Daniel Breitinger leitet die Start-up-Sparte von Bitkom e.V., einem Verein, der über 500 innovative Tech-Start-ups vertritt und sich das Ziel gesetzt hat, Deutschland zu einem führenden Digitalstandort zu machen. Tanja Auernhamer ist Leiterin der Verbandskommunikation und Pressesprecherin des Bundesverbandes Industrie Kommunikation e.V. (bvik). Es ist der größte B2B-Marketing-Verband im deutschsprachigen Raum. Frank Rehme ist Experte für Innovation im Handel. Als Geschäftsführer des Mittelstand-Digital Zentrums Handel beschäftigt er sich mit Fragestellungen rund um den Handel der Zukunft. Von allen dreien erhoffen wir uns im Gespräch vor allem eines: Aufschlüsse darüber, wie es um die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Start-ups im B2B-Bereich steht, was sich der B2B-Sektor vom Konsumentenmarkt (B2C) abschauen kann und wie sie die Digitalisierung hierzulande voranbringen wollen.

Mit „Business-to-Business“ werden allgemein Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen bezeichnet. Der Markt funktioniert etwas anders als der zwischen Unternehmen und Privatpersonen bzw. Konsumenten. Der früher übliche Begriff „Industriegütermarketing“ wird heute in der Regel B2B-Marketing genannt.

Worin sehen Sie den größten Know-how-Bedarf der B2B-Branche?
Tanja Auernhamer: Eindeutig im Aufbau digitaler Skills. Das Angebot an MarTech-Anwendungen explodiert. Diese Maßnahmen im Marketing, die spezielle Technologien zur Erreichung von Marketing-Zielen nutzen, sind zukunftsweisend. Gerade die Suchmaschinenoptimierung im Content Marketing, die Vertiefung der Kundenbeziehungen im Customer-Relationship-Management, das Affiliate Marketing im Verkauf oder die Gewinnung von Daten über Marketing Analytics sind solche Bereiche. Die Anzahl der Marketingkanäle, die es zu bespielen gilt, steigt täglich. Die Vorteile datenbasierten und datengetriebenen Planens und Handelns liegen auf der Hand. Jedoch gibt es zu wenige Expertinnen und Experten für neue technologische Ansätze. Gerade in Zeiten zunehmenden Fachkräftemangels gilt es, ressourcenschonend zu agieren und Prozesse sinnvoll zu automatisieren. Dabei ist die Anschaffung einer Marketing-Automation-Software wertlos für ein Unternehmen, wenn es weder eine sinnvolle Strategie noch die entsprechenden Fachkräfte im Team hat. Was wir in unserer aktuellen Studie B2B-Marketing-Budgets 2022 beobachten, ist ein verstärkter Aufbau von Kompetenzen im Bereich Content-Marketing. Es wird mehr über die Leistungen von Unternehmen informiert und beraten als dafür geworben. Ohne professionelle, passgenaue Inhalte ist aber jede Art von Personalisierung hinfällig.
Für sehr wichtig halte ich auch den Aufbau digitaler kommunikativer Kompetenzen passend zu den wichtigsten Social-Media-Kanälen. Mitarbeitende sollten dazu befähigt werden, für ihre Marke im Rahmen ihrer Expertise zu kommunizieren. Dabei zeigen sogenannte Employee-Advocacy-Programme gerade im Bereich Employer Branding eine unglaubliche Hebelwirkung.

Wo stehen kleine und mittlere (KMU) sowie auch große deutsche Unternehmen im Jahr 2022 bei der digitalen Transformation?
Frank Rehme: Eigentlich sind die Unternehmen je nach Größe sehr gut aufgestellt. Das Mittelstand-Digital Zentrum Handel ist für die Händlerinnen und Händler zuständig. Bei diesen ist es so, dass die Großen alle Potenziale nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen. Allerdings habe ich große Bedenken beim inhabergeführten Mittelstand. Da sehen wir, dass von den vielen kleinen Unternehmen – und ich rede da von einer Viertelmillion in Deutschland – gut 30 bis 40 Prozent noch nicht einmal über eine Basis verfügen. Ihnen fehlt ein effektives Warenwirtschaftssystem, um das Geschäft optimal zu steuern. Es fehlt zudem an entsprechenden Analysen, Auswertung und der Erfassung von Kundendaten. Es herrscht ein großer Nachholbedarf, da muss noch einiges passieren.
Daniel Breitinger: Digitalisierung bedeutet eine riesige Chance für einen Wandel – aber sorgt damit für Veränderungsdruck. Bitkom geht davon aus, dass etwa drei Viertel der Unternehmen ihre digitalen Geschäftsmodelle weiter entwickeln oder bestehende Produkte und Dienstleitungen anpassen. Auf der anderen Seite sehen sich zwei Drittel der Unternehmen als digitale Nachzügler. Zwar hat die Mehrheit der Unternehmen – insbesondere die großen Konzerne – eine Digitalstrategie, doch hinken sie bei der Anwendung neuerer digitaler Technologien hinterher. Hier können Start-ups mit ihren innovativen Ideen einen wichtigen Beitrag leisten, indem sie etablierte Unternehmen bei der Transformation unterstützen. Das ist zentral, um unsere internationale Wettbewerbsfähigkeit aufrecht zu erhalten.

Wo identifizieren Sie weitere Schwachstellen?
Frank Rehme: Größeren Bedenken habe ich bei der öffentlichen Verwaltung. Ich sehe, wie lange Prozesse dort dauern und wie der Fachkräftemangel da enorm einschlägt. Durch eine verpasste Digitalisierung wurden die Chancen zur Verbesserung von Prozessen nicht angenommen. Da sehe ich die größeren Probleme für unsere Wirtschaft, denn die Wirtschaft ist letztlich von den Prozessen der öffentlichen Verwaltung abhängig. Wir sind für Start-up-Gründungen nicht schnell genug. Alles, was in den Bereich von Gerichtsbarkeit geht, ist überlastet. Wenn sie als Start-up eine Kapitalgesellschaft gründen wollen, beginnt das mit einem Papierapparat für ein Geschäftskonto. Der Eintrag ins Handelsregister dauert, denn die Registriergerichte sind ausgelastet. Auf eine Umsatzsteuer-ID warten sie zwei Monate. Jede Änderung, wie ein weiterer Gesellschaftender oder eine neue Depandance, stößt den Prozess von vorne an.

Wo muss der B2B- im Vergleich zum Business-to-Consumer-Sektor (B2C) noch aufholen?
Frank Rehme: Natürlich stark in dem Bereich, diese digitalen Möglichkeiten auch zu nutzen. Im B2C-Sektor wurde viel gelernt, wie man die Kundin oder den Kunden am Ende zufriedenstellt. Wer jetzt glaubt, dass bei B2C andere Regeln gelten als bei B2B, den muss ich enttäuschen. Die Leute, die im B2B-Einkauf unterwegs sind, sind auch privat B2C-Kunden – da werden sie konditioniert. Das sorgt dafür, dass diese Konditionierung in den B2B-Bereich hinübergenommen wird. Insofern kann man bei B2C lernen, wie eine saubere Customer-Journey im digitalen Bereich aussehen soll. Ebenso wichtig ist das Thema ‚Wie entstehen Kaufentscheidungen?‘ aus dem Neuromarketing. Kaufentscheidungen sind nicht immer rational.
Daniel Breitinger: Der größte und offensichtliche Unterschied liegt in der Zielgruppe und entsprechend auch in der Ansprache. Zum einen geht es im B2B nicht nur darum, ein Produkt zu verkaufen, sondern eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Während es im B2C relativ schnell zum Produktkauf kommen kann, ist dies im B2B-Bereich komplexer. Hier haben wir es oft mit unterschiedlichen Stakeholdern in einer Kaufentscheidung zu tun. Gleichzeitig ist die potenzielle Zielgruppe deutlich spitzer. Deshalb stellen sich die B2B-Unternehmen zurecht die Frage, auf welchen Plattformen oder über welche Kanäle sie wen genau erreichen können. Dennoch – und hier hinken B2B-Unternehmen dem B2C hinterher – können Corporate Influencer eine wichtige Rolle spielen. Corporate Influencer werden immer häufiger als Markenbotschafter für ihr eigenes Unternehmen eingesetzt und verbreiten so sie ihre eigene Meinung über ihren Arbeitsplatz in der Öffentlichkeit. Die Herausforderung für B2B-Unternehmen ist hier aber Kommunikation und PR, Marketing und Werbung sowie Employer Branding und HR zu verbinden.

Was sind die größten Herausforderungen für Start-ups, die sich im B2B-Bereich etablieren wollen?
Frank Rehme: Zum Beispiel, dass Start-ups lernen aufzuzeigen, was sinnvoll ist und nicht was technisch möglich ist. Sehr häufig stellen Start-ups hochgradig interessante Technologien vor, die aber im Geschäftsbereich die Probleme nicht wirklich lösen. Deshalb sollte ein Start-up immer vom Geschäft aus anfangen. Das heißt, verstehen, wie das Business funktioniert, wo die Schmerzstellen liegen und anfangen, dafür Lösungen zu entwickeln.
Daniel Breitinger: Laut dem bitkom Startup Report 2022 finden 60 Prozent der Start-ups, dass Kunden zu traditionell sind und erst einmal Neuerungen misstrauisch gegenüberstehen. Gleichzeitig gibt nur ein Viertel der Unternehmen an, mit Start-ups zusammenzuarbeiten. Als Gründe für die ausbleibende Kooperation werden häufig fehlende Zeit, unzureichende finanzielle Mittel oder schlicht der fehlende Kontakt genannt. Deutlich wird hier, dass eine zentrale Herausforderung Transparenz und Kommunikation sind. Welche Angebote gibt es bei Start-ups, die mir als Unternehmen weiterhelfen können? Wen muss ich als Start-up im undurchsichtigen Konzern oder beim Mittelständler ansprechen, um meine Lösung zu präsentieren? Hier gilt es, den Vorhang zu öffnen und den Austausch zu fördern. Das kann über regionale Ökosysteme und Netzwerkarbeit funktionieren, oder über den fachlichen Austausch, wie er etwa in den Arbeitskreisen des Bitkom stattfindet.

Woran können Start-ups bei B2B letztendlich scheitern?
Frank Rehme: Start-ups scheitern häufig, weil sie zu wenig vom operativen Geschäft verstehen. Die wirklich erfolgreichen Start-ups haben sich intensiv mit dem Business beschäftigt. Sie sind nicht aus einem Elfenbeinturm gekommen und haben eine technisch ausgeklügelte Lösung, die aber die Probleme der Kunden nicht lösen. Stattdessen haben sie intensiv mit allen Beteiligten gesprochen und die Probleme verstanden. Vor allen Dingen, wenn es um Technologie geht, haben sie die vorhandene Systemlandschaft kennengelernt. Mir kamen solche Beispiele schon vor zehn, zwölf Jahren unter als zum Beispiel ein Coupon-System etabliert werden sollte. Dann wurde aber festgestellt, dass die Scanner-Kassen im Shop nicht das Display eines Smartphones lesen konnten.
Daniel Breitinger: Scheitern können Start-ups im B2B aus unterschiedlichen Gründen. Das Wichtigste ist aber, Scheitern gehört in der Start-up-Welt dazu. Wir neigen in Deutschland immer noch dazu, eine nicht erfolgreiche Tech-Gründung als Niederlage für Gründerinnen und Gründer zu sehen. Davon müssen wir weg. Wir brauchen in Deutschland eine Kultur der zweiten, dritten oder auch vierten Chance. Wenn man sich die Geschichte vieler erfolgreicher Gründerinnen und Gründer anschaut dann fällt auf, dass ihr Start-up nicht der erste Versuch war.

Wo muss der B2B-Bereich im Vergleich mit B2C aufholen, wenn es um digitale Zahlungssysteme geht?
Daniel Breitinger: Im Bereich der Zahlungssysteme zeigt sich, dass B2C-Payments deutlich flexibler sind. Bereits gängige Zahlmethoden wie Buy-Now-Pay-Later kommen erst langsam im B2B-Bereich an. Zwar gibt es im Business-Kontext bereits innovative Lösungen im Bereich Spend-Management oder Cash-Flow Management, jedoch gibt es noch kaum flexible Bezahllösungen für größere Anschaffungen. Vor dem Hintergrund, dass etwa ein Viertel der Insolvenzen auf nicht gezahlte Rechnungen zurückgeht, haben digitale Zahlungslösungen etwa in Online-Shops und kontaktloses Bezahlen etwa per Smartphone (Smart Payments) im B2B-Bereich nicht nur großes Potenzial, sondern können auch einen wichtigen gesamtwirtschaftlichen Nutzen haben.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Zukunftsthemen in der Marketing-Kommunikation?
Tanja Auernhamer: Die wichtigsten Themen bewegen sich in der Ausschöpfung der digitalen Möglichkeiten wie Marketing Automation, Künstliche Intelligenz, aber auch Plattformökonomie, sofern es hier interessante Anbieter gibt, die das B2B-Geschäft verstehen und bedienen können. Agilität und kollaboratives Arbeiten werden in Zukunft mehr denn je den Arbeitsalltag bestimmen. Für alle Bereiche der Wirtschaft gleichermaßen erfolgsentscheidend sind die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Diese zu finden, für sich zu begeistern, sie zu binden und in ihrer Entwicklung zu fördern, ist jetzt bereits eine der größten Herausforderungen, Stichwort „Standortmarketing“. Dabei geht es um den Gewinn der Nachwuchstalente, aber genauso entscheidend ist die fortwährende Weiterqualifizierung der bestehenden Belegschaft. Nicht nur in der Marketing-Kommunikation müssen sich Unternehmen als lernende Organisationen etablieren, die den sogenannten Employee-Lifecycle kennen und diesen nach Kräften unterstützen. Dazu gehören Lernangebote genauso wie flexible Arbeitszeitmodelle und Programme für professionelles Diversity Management. Hier gilt es, die Kräfte über Abteilungsgrenzen hinweg zu bündeln. Ziel sollte es also sein, seine besten Mitarbeitenden solange wie möglich durch gute Bedingungen im Unternehmen zu halten.
Daniel Breitinger: Marketing ist ein breites Feld, entsprechend vielseitig sind auch die Zukunftsthemen. Wir sehen beispielsweise, dass die Rolle von Online-Aktivitäten und vor allem der digitalen Interaktion mit Kunden stetig zunimmt. Deshalb investieren Unternehmen mit einem Anteil von 45 Prozent am Marketingbudget mit großem Abstand am meisten in diesen Bereich. Social Media ist für eine steigende Anzahl von Menschen fester Bestandteil des alltäglichen Lebens - und das weltweit. Wer seine Zielgruppen ansprechen will, kommt an Social Media daher nicht vorbei. Aber unsere Welt verändert sich, entsprechend auch die Ansprache. Das zeigt sich auch in der B2B-Kommunikation. Die Mehrheit der Unternehmen befürwortet heute, dass sich ihre Mitarbeitenden als Botschafter des Unternehmens einbringen.
Zugleich ist Privacy ein weiteres zentrales Thema. Die regulatorischen Entwicklungen und die Erwartungen der Kundinnen und Kunden in Bezug auf den Schutz ihrer Daten erfordern, dass Unternehmen ihr Marketing überprüfen und weiterentwickeln. Daran knüpft Data-Driven-Marketing an. Also, wie setze ich eine Infrastruktur auf, die mir datenschutzkonformes, digitales Marketing ermöglicht?

Wenn es um Digitalisierung geht, wo sehen Sie im Moment spannende Entwicklungen auf dem deutschen Business-to-Business-Markt?
Frank Rehme: In der Vergangenheit haben Agenturen die Produkte in Asien bestellt. Heute hat ein Start-up etwa für die Produktion eines Produkts den Sofortzugriff auf viele Hersteller direkt über Online-Plattformen wie Alibaba. Und auch wenn das Start-up ein Produkt selbst erfindet, hat es über Online-Datenbanken einen viel direkteren Zugriff auf Produktionsstätten.
Ein grundsätzliches Thema aktuell und in Zukunft ist das der Rückabwicklung der Globalisierung. Aus verschiedensten Gründen fangen Unternehmen wie Start-ups an, regional und lokal nach Produzenten zu suchen. Sie möchten sich nicht mehr dem Risiko aussetzen, keine Ware zur Verfügung zu haben. Sie wollen heute die gesamte Lieferkette unter Kontrolle haben.

Wo sehen Sie die zentralen Brennpunkte des Industriemarketings und wie kann es gelingen, deutsche Marken für die Zukunft stark zu machen?
Tanja Auernhamer: In Krisenzeiten geraten langfristige strategische Projekte, wie z. B. gezielter Markenaufbau, leider oft ins Hintertreffen. Dies ist fatal, denn Marken reduzieren Komplexität, schaffen Vertrauen und entwickeln durch emotionale Aufladung in gutem Content eine ungeheure Kraft. Zentral und erfolgsentscheidend für alle Branchen ist aktuell professionelles Employer Branding, das auf starken Arbeitgebermarken basiert. Für diesen Bereich sind jedoch weder die Zuständigkeiten in den Unternehmen zwischen Personalabteilung, Marketing und Geschäftsleitung eindeutig geklärt, noch die Budgettöpfe zusammengeführt, wie unsere Marketing-Budget-Studie zeigt.
Daniel Breitinger: Während vor allem große Unternehmen und auch Start-ups die Potenziale sozialer Medien für sich erkannt haben, halten sich kleine und mittlere Unternehmen häufig noch zurück. Ob es grundsätzliche Berührungsängste sind, mangelnde Kapazitäten, die Sorge vor ausbleibendem Nutzen oder gar vor Kritik. Mit den richtigen Tools können jedoch auch KMU erfolgreich den Einstieg in die sozialen Medien schaffen. Und damit genau an dem Ort präsent sein, an dem auch ihre Kunden sind – ganz gleich ob im Bereich B2C oder B2B.
Die Kunden sollen personalisiert über alle verschiedenen Kanäle, also Omni-Channel, angesprochen und dabei gleichzeitig der sorgsame Umgang mit den Daten gewährleistet werden. Das ist eine sehr komplexe Aufgabe. Für die Zukunft muss auf Veränderungen reagiert und das eigene Marketing kontinuierlich weiterentwickelt werden. Ansatzpunkte sind beispielsweise die Infrastruktur, also der MarTech Stack, mögliche Automatisierung und das Aufbrechen von Silos beispielsweise die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Hier gilt es, einen ersten Einstieg zu finden. Aus diesem Grund haben Expertinnen und Experten aus dem Bitkom-Netzwerk kürzlich den Leitfaden Social Media veröffentlicht, um hier Unternehmen zu unterstützen.

Stand: November 2022